一块好丽友，砸穿了中产的山姆信仰 品质信任危机浮现

一块好丽友，砸穿了中产的山姆信仰 品质信任危机浮现！过去五年，数百万中国的山姆会员们是其最坚实的护城河。消费者愿意支付会员费，主要是为了获得安心和品质保障，对品质下滑几乎没有容忍度。

身处增长压力与品质管控的双重夹缝中，山姆现在最要紧的任务是尽快补强供应链和品控这块短板。如果不能守住品质这个根本，跑得越快，摔得可能越狠。千里之堤，毁于蚁穴。信心建立起来何其艰难，崩塌却只需一瞬间。

7月初的一个傍晚，莉莉在上海青浦山姆地下二层停车场找到一个靠近电梯的车位。她推着大号购物车，像往常一样先绕到冰柜，再直奔零食区。她的卓越会员卡已经续费到第三年，习惯了“闭眼买”，因为“山姆不会出错”。

当她在货架上看到堆积如山的好丽友派时，却突然停下了脚步。蓝黄相间的价签上标着49.9元——这个在普通超市常见的品牌，莉莉是第一次在山姆见到。就在她感到困惑的同时，社交媒体上已经炸开了锅。7月15日，山姆会员店因上架好丽友派、卫龙辣条等大众商品，引发了众多会员的不满甚至愤怒。

会员们的质疑在于，山姆的选品策略是否从“独家”转向了“大众化”。作为紧急公关措施，争议最大的低糖好丽友派在7月15日晚从山姆App下架，但会员们并不买账。在商品下架前，这款号称“减糖健康”的派已收到300多条差评。有消费者愤怒地留言：“宣传减糖，结果甜到齁嗓子。”

逛山姆、开市客这类会员制仓储超市已成为新中产群体的生活方式。人们愿意每年为山姆支付一笔不菲的会员费，图的是“别处没有”的惊喜好物。如今，这些惊喜变成了楼下货架同款，好丽友、卫龙排排站，让人在续费时犹豫不已。

老会员艾奇的感受最为直接。她在山姆App里翻来覆去，发现常买的太阳饼、低糖蛋黄酥早已不见踪影。“当了5年卓越卡会员，感觉现在的山姆有点陌生了。”那些曾经让她抢破头的爆款一批批下架，取而代之的是便利店随手可买的品牌，让她心里愈发不是滋味。

尽管引发争议的商品其实是山姆的“特供款”，其他地方买不到，但问题在于，花了几百元办卡的会员们觉得“不山姆”了。一位会员直言：“我们付这个钱，图啥？不就图山姆能帮我们把把关，筛掉那些到处都能买的东西吗？要是连这个基本盘都守不住，明年还续它干啥？”

毫无疑问，在消费者看来，山姆能火这么多年，靠的就是“花钱买选品”的道理。在文安德掌舵的时代，山姆走的是“精挑细选”路线：把商品种类从上万种大幅砍到约4000种，帮会员提前筛掉了不靠谱的商品；又于2016年通过入华20年来首次涨会费，吸引愿意为品质和服务多花钱的人。

山姆借此在中国成功建立起了一个“中产俱乐部”——大多数消费者愿意掏那260块年费，本质上买的是山姆团队对全球4000个SKU的严选能力。从澳洲牛排到网红瑞士卷，从自家招牌Member's Mark到外面买不到的独家货，山姆靠着“精挑细选、宁缺毋滥”，给中产顾客造了个梦：在这儿花钱，买的是品质，是省心，更是种“不一样”的感觉。

然而，在如今选品失焦的争议之下，山姆构筑起来的中产幻梦被当众拆掉了。当卫龙辣条、徐福记点心这些超市里随处可见的牌子，被山姆包装成“特供商品”，甚至玩起“隐身术”，会员们不干了。不仅花260块买来的“品质生活”被稀释，还感受到了一种浓厚的“背刺感”。

类似的失望情绪在社交媒体上随处可见，抱怨山姆选品“看不懂”“越来越怪”的声音越来越多。过去几年里，中国仓储会员超市这块蛋糕是在变大，但顾客的嘴也变“刁”了。艾媒咨询报告指出，消费者对“独家性”和“健康属性”的要求日益严苛。

对山姆来说，想牢牢抓住这些中产家庭的心（和钱包），本应在“供应链创新”和“会员最在意的品质”之间，走稳平衡木。但现在看来，它的避重就轻，让它狠狠摔了一跤。

山姆缘何犯下动摇根基的低级错误？一半是因为自家策略变了，一半受大环境所逼。零售圈里有个说法叫“千亿魔咒”，生意做到千亿规模，触顶后很难突破。更别说现在大家都捂紧了钱袋子，这对主要靠中产捧场的山姆来说，增长压力不小。

尽管山姆会员数量持续攀升——从2022年的500万增至2024年的近900万，但会员的平均价值却成谜。沃尔玛自2023年起，再未公布山姆的单客利润或年均消费，2022年会员年均消费约1.3万元成为可查的最后一笔数据。

当中产消费力带来的增长性被打上巨大问号，山姆也在悄悄放下身段，推出了亲民组合。显然，对于如何继续在中国市场做大蛋糕这件事，山姆实际门儿清——既然光靠老会员不行，那就尝试跨越阶层，把那些还在门口犹豫的、偶尔才来的“边缘户”，变成铁杆粉丝、氪金用户。

2025年初，山姆中国宣布“换帅”。彼时，在华掌舵整整12年的山姆总裁文安德退休，接棒的是负责沃尔玛国际业务的老将Jane Ewing。后者使出了更猛的招数——加速本地化，开店要更快，市场要下沉。

今年，山姆对组织结构动了“手术”，比如把华东大区分拆成江苏、浙江、上海三个独立区域，让一线有更多决策权，反应更快。更关键的是开店计划大提速：从过去一年开6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——冲向二、三线甚至县级城市。

一边是多年积累的高端光环，另一边是对更多“普通钱包”的渴求，处于压力下的山姆无疑正在尝试“摘掉”王冠。但这条路也让山姆走进了定位的夹缝。急着扩大地盘、拉新会员的过程中，山姆有点撕裂了，以至于造成选品风波的连锁反应。

此次选品风波之前，山姆的供应链已经频频亮起红灯。2024年9月，山姆10天内被曝出5起食品安全问题，包括牛奶包装附虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等事件频发。黑猫投诉平台上关于山姆的投诉已超过1万条，问题涵盖奶粉异物、食品发霉、酸奶变质等。

同时，山姆本地化步子加快，更多中国制造和本土品牌进店，这很正常。但问题在于，不能为了“接地气”就放低门槛。比如，牵手曾因“中外用料双标”闹过风波的好丽友，又或是试图通过包装将卫龙、盼盼等“去品牌化”，这种做法不仅容易让人一眼看穿，也丢失了人们对山姆严选的信任。

会员制零售的核心无非就是“信任”二字。过去五年，数百万中国的山姆会员们，是它最深的护城河。消费者付会员费，图的就是能“闭眼买”的安心和品质保障，对品质下滑没有太多的容忍度。

身处增长压力与品质管控双重夹缝，山姆现在最要紧的功课，是赶紧把供应链和品控这块短板补结实了。要是守不住品质这个命根子，跑得越快，摔得可能越狠。毕竟，千里之堤，毁于蚁穴。信心这东西，建立起来何其难，崩塌却只需一瞬间。