铂金想复苏 但年轻人不买账,珠宝市场迎来“老将”与“新宠”的博弈

  在2025年的珠宝市场中,铂金似乎正试图从时代的眼泪中走出,重新夺回曾经的市场地位。然而,与黄金、K金、钻石等品类相比,铂金的复苏之路并不平坦。尽管铂金价格在2025年一路飙升,甚至在某些品牌门店中报价高达500元/克,但真正能推动其消费的,却是年轻人的消费观念和审美偏好。

  铂金的高光时刻曾是20世纪初的黄金时代。卡地亚将铂金引入珠宝设计,使其成为贵族金属,并一度成为婚恋市场的主流选择。在中国,铂金首饰一度占据婚庆市场的半壁江山,需求量高达60%。然而,随着黄金消费在年轻人中走红,铂金逐渐被边缘化。从2016年到2024年,国内铂金珠宝需求量从45吨降至12.75吨,跌幅明显。

  2025年,铂金似乎迎来了第二春。受黄金价格波动影响,铂金饰品价格一路走高,头部品牌纷纷推出铂金首饰和投资金条,甚至在周大福、老凤祥等门店中,铂金产品重新上架,成为新的销售亮点。与此同时,中国海关数据显示,2025年4月,我国铂金进口量达到11.5吨,创下今年以来新高。深圳水贝市场也新增了10余家独立铂金首饰展柜,显示出资本对铂金的强烈兴趣。

  然而,资本的青睐并不能代表市场的真正需求。数据显示,Z世代的年轻消费者对铂金的认知度不足30%,甚至有年轻人直言铂金长得和白银差不多,预算高就买黄金,图新鲜就买金包银或者白银。这种认知上的差距,使得铂金在年轻人中的接受度远低于黄金和K金。

  除了认知问题,铂金的保值性也是一大障碍。尽管铂金价格在2025年大幅上涨,但其回收价格却远低于购买价。水贝研究院数据显示,零售铂金首饰的溢价高达30%,而黄金仅为15%。消费者花300元/克买的铂金首饰,回收时可能只值180元。此外,铂金的回收机制也不完善,首饰行业的回收量极少,且纯度鉴定设备不足,导致中小商家难以回收铂金。相比之下,黄金的回收价差仅为1%-3%,而铂金则高达3-5%。

  从市场趋势来看,珠宝品牌对铂金的复兴并非没有理由。2025年,黄金消费量持续下滑,第一季度同比下降5.96%,黄金首饰更是同比下降26.85%。与此同时,珠宝品牌的毛利率也大幅下降,周大福的毛利率从2017年的29%降至2024年的20.5%。在这种背景下,铂金作为高利润的品类,自然成为品牌们的新宠。

  然而,铂金的复苏并非没有挑战。一方面,铂金的加工难度较大,莫氏硬度高达4-4.5,远高于黄金的2.5-3,这使得其加工成本更高。另一方面,铂金的需求增量更多来自工业领域,而非珠宝市场。2024年,全球铂金需求中,珠宝仅占24%,而工业用途占比高达37%。2025年,全球铂金总供应量为五年来最低,下降4%至217.7吨,而需求却预计达到247.7吨,供需缺口达30吨。这种供需失衡,使得铂金价格持续上涨,但也让珠宝品牌面临原材料不足的难题。

  铂金的复苏之路,是一场老将与新宠的博弈。资本看好铂金的潜力,年轻人却对铂金缺乏兴趣。铂金能否真正翻身,还需看其能否在年轻人中重新赢得信任与青睐。而在这个过程中,珠宝品牌的角色至关重要——它们不仅要推动铂金的消费,更要让年轻人重新认识铂金的价值。

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