桃李面包“毒打论”月饼广告引争议：业绩连跌四年，品牌危机加剧 营销失误雪上加霜！桃李面包（603866.SH）在业绩持续下滑的情况下，再次陷入公关危机。9月3日，该公司为月饼产品投放的一则广告因“毒打论”文案引发消费者反感，在社交媒体上迅速发酵，抵制声不断。这场舆论风波使本已承压的“短保面包第一股”雪上加霜。
这则广告是为“桃李蛋月烧”五仁月饼投放的，被网友从电梯间拍下并传播。广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”广告发布后，社交媒体上陆续出现负面评论。原本的忠实消费者表达强烈不满，认为广告带有居高临下的口吻，质疑声迅速蔓延。多位消费者明确表示抵制，并认为营销严重失误。
品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台上的相关帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。截至发稿时，桃李面包官方尚未发布正式声明。致电桃李投资者热线时，工作人员称对该广告并不知情，无法辨别真伪。发送邮件后也未获回复。
此次广告争议发生在桃李面包业绩持续恶化的敏感时期。该公司2025年半年报显示，营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比骤降29.7%。近年来，桃李面包财务表现呈现明显下行轨迹，核心业务疲软是业绩下滑的根本原因。作为公司收入超97%的支柱，其面包及糕点业务在2024年收入下降9.58%后，2025年上半年再度大幅缩水。
此次引发争议的月饼业务虽是季节性产品，但在公司的产品矩阵中扮演着重要的补充角色。数据显示，桃李面包的月饼业务在2022年和2023年曾表现出良好的增长态势，但这一增长势头在2024年戛然而止。根据2024年年报，月饼业务遭遇重挫，营业收入骤降至1.26亿元，同比大幅下滑14.95%。外界分析认为，这次极具争议的营销或许是公司为扭转月饼业务颓势而采取的一次高风险尝试，意图通过制造话题引爆关注，但最终却适得其反，使本已承压的业务和品牌形象面临更深的危机。
毛利率方面，2025年上半年回落至23.00%，远低于去年同期的26.55%，桃李面包在成本控制和市场竞争中面临巨大压力。深层原因在于公司在产品创新上的迟缓和投入不足。面对市场对低糖、全麦等健康化产品的追捧，公司近年新品未能有效跟上消费趋势。与市场趋势相反，公司研发投入不增反降。财报显示，2024年其研发费用仅0.23亿元，同比下滑31.84%，占营收比重萎缩至0.38%。
业绩下滑的同时，桃李面包还面临严重的食品安全信任危机。今年7月，国家市场监管部门披露其一批次醇熟切片面包菌落总数超标17倍，该公司被迫公开致歉并召回产品。近年来公司食安问题频发，品牌质量控制体系备受质疑。与此同时，桃李面包控股股东吴氏家族的资本运作也引发市场关注。自2020年业绩开始下滑以来，该家族已累计减持套现超过20亿元，其持股质押率达到14.46%。更令市场担忧的是，公司在2025年半年报中宣布“不分配、不转增”，与以往的高分红形成鲜明反差，被外界视为现金流趋紧、经营转向保守的信号。
面对多重困境，桃李面包正力图通过战略转型“自救”。公司正加速推进全国化布局和数字化转型，以期破解发展瓶颈。2025年上半年桃李面包东北、华北营收占比仍高达62.73%，为改变长期以来“北强南弱”的区域失衡格局，该公司正大力投资新兴市场，在上海和佛山等地推进产能建设。在渠道方面，桃李面包在稳固全国超30万个零售终端优势的同时，积极拥抱新零售，加强与天猫、京东等电商平台和美团、饿了么等O2O平台的合作，探索社区团购与即时配送模式，力图提升全渠道运营效率。
在营收承压、食品安全屡出问题的背景下，桃李面包寄望于全国化扩张和数字化转型寻求突破。桃李面包能否在争议广告的负面影响消散之前，重新稳住消费者的信任和资本市场的信心，仍是未知数。相关广告至今仍在部分渠道投放，市场正密切关注桃李面包后续的危机应对与战略调整。
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