随着高温天气的到来，外卖平台之间的竞争愈发激烈。自7月5日起，消费者、商家、骑手和平台纷纷参与到这场补贴大战中。7月18日，市场监管总局约谈了饿了么、美团、京东等三家平台企业，要求其严格遵守相关法律法规，落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业的健康发展。
连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。虽然消费者享受到了实惠，商家和骑手也迎来了订单高峰，但背后也出现了不少浪费的情况，商家的实际收益受到了影响，这种竞争对行业的影响需要仔细考量。
近期，一些商家开始控诉补贴大战给实体商家带来的负面影响，认为这将导致慢性死亡。餐饮商会也发布倡议书，呼吁停止内卷。近日，各大平台先后表态，称当前的内卷没有意义。7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的倡议书，呼吁规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的的低价倾销行为，避免扰乱市场价格体系与竞争秩序。
对于外卖行业的补贴大战，京东表示并未参与，并称这种恶性补贴是严重内卷的表现。此前，美团核心本地商业CEO王莆中表示，卷战没有意义，对行业是一种伤害。他认为，订单只是个数字，目前即时零售行业里的许多现象都是泡沫。他举例说，1块钱买12瓶水、1分钱买纸巾、16元减16元的“0减券”并没有带来实质性的行业价值。
激烈的商战如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那么这个战场就没有赢家。对于餐饮行业而言，补贴大战带来的副作用尤为明显。长期建立的价格心智被打破后，一旦补贴停止，价格能否恢复成为新的问题。同时，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战影响了堂食正常的经营秩序，也不可持续。
在王莆中发声之前，已有商家公开表明当前的补贴大战对商家是一种伤害。连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在微博上表示，顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元，大头都是商家出的。如果不参加补贴活动，商家就没有流量和订单；而被迫参加后，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工累坏，餐厅也快赔本了。
商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨表示，短期内订单激增，但长期看很难持续。他担心，一旦停止补贴，订单会迅速下滑。
知情人士透露，即将到来的周末，部分平台的补贴规模将有所减少，补贴大战或回归理性。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，综合近期多方的发声看，补贴风向出现了变化，但最终还是要看谁先妥协。
对于商家而言，补贴大战的影响呈现阶段性差异。短期来看，订单暴增带来了运营压力：中小商家可能面临“爆单”现象，但需承担部分补贴成本，叠加原材料消耗激增和人力不足，可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言，行业将加速整合，市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜。监管介入倒逼平台优化补贴结构，减少商家负担。
分析师认为，短期数据亮眼但非终极目标。美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。从长期看，盈利压力与资本效率是挑战。持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。
补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。平台需从“资本消耗”转向“价值创造”，通过技术创新、服务升级和规范运营，构建可持续的竞争优势。否则，即便短期单量创新高，也可能陷入“补贴一停、用户流失”的陷阱，最终难以实现真正的行业领导地位。
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